Concorrência desleal na publicidade digital: o que sua empresa pode (e não pode) fazer nas redes sociais?

Nas redes sociais, a linha entre marketing agressivo e ilícito concorrencial exige atenção. Comprar a marca do concorrente no Google Ads, publicar comparativos depreciativos ou pedir que funcionários se apresentem como clientes independentes pode gerar conflitos, conforme o conteúdo e o contexto. E o inverso também importa: sua empresa pode estar sofrendo uso indevido de seus sinais, com perda de cliques, confusão de clientes e dano à reputação.

O emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem é uma modalidade de concorrência desleal tipificada no art. 195, III, da Lei 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial), com pena de detenção de 3 meses a 1 ano ou multa. A proteção civil também alcança condutas desleais (arts. 207 a 210), sem equiparar toda infração civil a crime. Neste artigo, examinamos anúncios com marca alheia, publicidade comparativa, influenciadores e medidas de resposta para o seu negócio.

Usar a marca do concorrente em anúncios e palavras-chave é permitido?

O STJ já reconheceu concorrência desleal na contratação de links patrocinados com marca ou nome empresarial de concorrente para destacar o próprio site. A análise considera a atuação no mesmo ramo e o uso capaz de prejudicar as funções identificadora e de investimento do sinal, favorecendo confusão ou aproveitamento da reputação alheia. Palavras genéricas do setor não se equiparam automaticamente à marca de outra empresa. Em hashtags, nomes de perfis e descrições de produto (“similar ao [marca]”), é preciso examinar os direitos e o contexto: uma referência legítima ou comparação admissível não é necessariamente ilícita. Liminares e indenizações dependem dos requisitos aplicáveis ao caso.

Publicidade comparativa: até onde posso ir?

A comparação em si não é proibida no Brasil: deve ser objetiva, verdadeira e comprovável. O art. 32 do Código do CONAR exige evitar confusão, descrédito e aproveitamento injustificado do prestígio alheio; diferenças relevantes entre produtos, datas e preços precisam ser explicadas. Já o art. 195, I e II, da LPI trata de afirmações ou informações falsas sobre concorrente para obter vantagem, não de qualquer crítica. Pelos arts. 36 a 38 do CDC, o patrocinador deve conservar os dados de suporte e provar a veracidade da publicidade. Regra prática: arquive laudos, pesquisas e fontes, com datas e limitações, antes da publicação.

Influenciadores, avaliações e perfis: onde mora o risco?

Três frentes merecem revisão:

1. Publicidade velada de influenciador: conteúdo publicitário deve ser facilmente identificado (art. 36 do CDC), com sinalização clara como “publi” ou “publicidade”. O guia do CONAR de 2026 distingue publicidade ligada a compromissos recíprocos, mensagens por brindes sem acordo de publicação ou ingerência no conteúdo, e conteúdo espontâneo. Recebidos também exigem transparência sobre a relação, mas não são todos automaticamente anúncios. A responsabilidade de marca, agência e criador depende de sua participação e do regime aplicável;
2. Avaliações falsas: fabricar experiências positivas para si ou negativas contra o rival pode constituir publicidade enganosa e concorrência desleal. Testemunhos devem ser autênticos e relações comerciais relevantes precisam ser transparentes;
3. Perfis e páginas de confusão: contas com nome, identidade visual ou bio que imitam o concorrente podem facilitar a captação indevida. Preserve links, datas, capturas e arquivos originais; a ata notarial pode reforçar a prova, mas não é o único meio admissível nem garante o resultado do processo.

Minha empresa foi atacada: qual é o plano de resposta?

As medidas podem ser organizadas conforme o caso: 1) preserve provas — URL, datas, arquivos originais, relatórios e, quando útil, ata notarial; 2) confira titularidade e alcance dos direitos, conteúdo e responsáveis, avaliando notificação extrajudicial e denúncia às plataformas (Google, Meta); 3) considere representação ao CONAR quando a peça estiver em sua esfera de atuação; 4) examine ação judicial com tutela de urgência para retirada ou cessação e pedidos de reparação devidamente fundamentados. Não é uma sequência obrigatória: a urgência pode justificar acesso direto ao juiz. Danos materiais, quantificação e dano à reputação da pessoa jurídica exigem análise própria; a via penal depende dos elementos do crime e do procedimento cabível. As recomendações autorregulatórias do CONAR não se confundem com sanções administrativas do Procon ou condenações judiciais.

Exemplo hipotético: a Tech Move Ltda. contra o anúncio-isca

Exemplo hipotético: a Tech Move Ltda., e-commerce paulistano de acessórios, identifica o custo do clique da própria marca três vezes maior: um concorrente compra “tech move” no Google Ads e anuncia “Tech Move? Conheça quem entrega mais barato”. A empresa pode preservar anúncios e relatórios de tráfego do trimestre, conferir seus direitos e avaliar notificação, denúncia à plataforma e pedido de liminar. Planejar uma resposta inicial em 45 dias ou propor um acordo de R$ 85 mil são apenas premissas ilustrativas, não relato de caso real, prazo processual ou padrão indenizatório. Retirada, acordo e valor dos danos dependem das circunstâncias e da prova.

Os erros mais comuns (e caros)

1. “Todo mundo compra a marca do concorrente no Ads.” Risco: a prática do setor não elimina a possibilidade de cessação e reparação; eventual crime exige comprovação própria.
2. Comparar sem prova arquivada. Risco: o patrocinador precisa provar a veracidade e correção da publicidade (art. 38 do CDC). A falta de suporte aumenta o risco, mas não é automaticamente uma confissão.
3. Pagar influenciador sem prever identificação. Risco: devem ser examinadas as obrigações de divulgação, veracidade e supervisão de cada participante, não apenas da marca ou do criador isoladamente.
4. Reagir sem conservar a prova. Risco: o conteúdo pode mudar ou desaparecer. Preserve-o cedo, sem atrasar uma medida urgente necessária.

Checklist acionável de compliance publicitário digital

• Política escrita de palavras-chave e criativos: submeta referências a marcas de terceiros à revisão prévia, incluindo comparações legítimas;
• Dossiê probatório prévio para toda peça comparativa (laudos, pesquisas, datas);
• Contratos com influenciadores exigindo identificação de publicidade e veracidade;
• Proibição interna de reviews fabricados — e monitoramento dos recebidos;
• Rotina trimestral de busca da sua marca em anúncios, perfis e marketplaces + protocolo de resposta (preservação de prova e avaliação de notificação, plataformas e Judiciário, conforme a urgência).

Perguntas frequentes

Usar o nome do concorrente no Google Ads é crime?

O emprego de meios fraudulentos para desviar clientela pode se enquadrar no art. 195, III, da Lei 9.279/1996, com pena de detenção de 3 meses a 1 ano ou multa. O STJ reconhece concorrência desleal em links patrocinados que usam marcas ou nomes de concorrentes nas condições examinadas em sua jurisprudência. A responsabilidade penal exige comprovar os elementos do crime e a atuação dos responsáveis; infração civil não equivale automaticamente a condenação criminal.

Publicidade comparativa é permitida no Brasil?

Pode ser permitida quando objetiva, verdadeira e comprovável, sem confusão, descrédito ou aproveitamento injustificado do prestígio alheio, conforme o art. 32 do Código do CONAR e a legislação aplicável. Diferenças relevantes de produtos, datas e preços devem ser esclarecidas, e os dados de suporte precisam ser conservados. Pelo art. 38 do CDC, quem patrocina a publicidade tem o ônus de provar sua veracidade.

O que fazer se um concorrente está usando minha marca em anúncios?

Preserve conteúdo, URLs, datas e relatórios disponíveis, e examine os direitos sobre o sinal e a conduta do concorrente. Podem ser avaliadas notificações, reclamações às plataformas, representação ao CONAR e medidas judiciais. Não é obrigatório esgotar essas vias antes de procurar o juiz quando há urgência. O registro no INPI e outros direitos pertinentes devem ser analisados conforme o caso.

Post de influenciador precisa avisar que é publicidade?

Sim, quando o conteúdo tem natureza publicitária, deve ser fácil e imediatamente identificável. O guia do CONAR de 2026 distingue publicidade, mensagens motivadas por brindes sem acordo de publicação ou ingerência no conteúdo, e conteúdo espontâneo. Nas menções a recebidos, deve ficar clara a relação que originou a referência. Ferramentas da plataforma e expressões compreensíveis como publicidade ou publi devem aparecer de modo visível, quando cabíveis.

Quando procurar um advogado de direito concorrencial em São Paulo?

Antes de lançar campanhas com comparações, marcas alheias ou influenciadores, e ao detectar possível infração contra a empresa. A análise deve abranger prova, titularidade dos direitos, urgência e medidas disponíveis. Agir cedo ajuda a conservar elementos relevantes, mas não garante retirada, indenização ou recuperação de clientes.

No digital, a vantagem desleal é rastreável — para os dois lados

Anúncios, contratos, relatórios de tráfego e publicações podem fornecer prova relevante, mas nem todo rastro digital demonstra por si só uma infração ou seu valor econômico. Revisar campanhas e conservar seus fundamentos ajuda tanto a prevenir conflitos quanto a responder a usos indevidos; screenshots não se convertem automaticamente em indenização.

Na Falchet e Marques Sociedade de Advogados, escritório em São Paulo (Av. Paulista), atuamos em direito concorrencial e publicidade digital: compliance de campanhas, notificações e medidas judiciais contra uso indevido de marca, anúncios-isca e publicidade desleal — protegendo a clientela que sua empresa construiu.

Fale com o nosso time pelo WhatsApp: +55 11 95901-1854 — conte o que o concorrente está fazendo (ou envie os prints) e receba a avaliação das medidas cabíveis.