Competencia desleal en publicidad digital: ¿qué puede hacer (y no hacer) su empresa en las redes sociales?

Una campaña puede plantear problemas jurídicos cuando utiliza signos de un competidor, presenta comparaciones engañosas o disimula su carácter publicitario. El análisis debe atender al anuncio concreto, a sus destinatarios y a la relación entre las empresas.

El art. 195, III de la Ley 9.279/1996 tipifica el empleo de medios fraudulentos para desviar clientela en beneficio propio o ajeno, con pena de detención de tres meses a un año o multa. La protección civil de los arts. 207 a 210 también alcanza conductas desleales; no toda irregularidad publicitaria constituye automáticamente ese delito. Este artículo aborda marcas, comparaciones, influencers y las medidas que pueden evaluarse.

¿Puede utilizarse la marca de un competidor en anuncios y palabras clave?

El Superior Tribunal de Justiça (STJ) ha considerado desleal contratar enlaces patrocinados con la marca o el nombre empresarial de un competidor para destacar el propio sitio en las búsquedas. Su análisis atiende, entre otros elementos, a la coincidencia de actividad y al uso capaz de afectar las funciones identificadora y de inversión del signo, favoreciendo la confusión o el aprovechamiento de la reputación ajena.

Las palabras genéricas del sector no se equiparan sin más a una marca ajena. En etiquetas, nombres de perfiles o descripciones de productos también deben examinarse el contexto, los derechos sobre el signo y el riesgo de confusión. La retirada de un anuncio y las consecuencias económicas requieren una valoración del caso; una referencia legítima o una comparación admisible no son automáticamente ilícitas.

Publicidad comparativa: ¿cuáles son los límites?

La comparación puede ser admisible cuando es objetiva, veraz y comprobable. El art. 32 del Código del CONAR exige, entre otros límites, evitar confusión entre productos o marcas, descrédito y aprovechamiento injustificado del prestigio ajeno. Las diferencias relevantes de modelos, fechas o precios deben explicarse para que la comparación no induzca a error.

El art. 195, I y II de la Ley de Propiedad Industrial se refiere a afirmaciones o informaciones falsas sobre un competidor con la finalidad de obtener ventaja; no tipifica automáticamente cualquier comentario crítico. Los arts. 36 a 38 del CDC exigen conservar los datos que respaldan la publicidad y atribuyen a quien la patrocina la carga de probar su veracidad. Antes de publicar, archive informes, estudios y fuentes con sus fechas y alcance.

Influencers, reseñas y perfiles: ¿dónde están los riesgos?

La revisión debe cubrir al menos estas situaciones:

1. Publicidad de influencers: el contenido publicitario debe identificarse de forma fácil e inmediata, conforme al art. 36 del CDC. La guía del CONAR actualizada en 2026 distingue publicidad vinculada a compromisos y contraprestaciones, mensajes motivados por obsequios sin acuerdo de publicación ni intervención en el contenido y contenido espontáneo. Los mensajes de agradecimiento por productos recibidos también deben aclarar la relación que los originó; no se clasifican todos automáticamente como anuncios.
2. Reseñas falsas: fabricar experiencias o testimonios para promocionarse o perjudicar a un competidor puede constituir publicidad engañosa y competencia desleal. Los testimonios deben ser auténticos y las relaciones comerciales relevantes deben transparentarse.
3. Perfiles que inducen a confusión: nombres, imágenes o biografías que imitan a un competidor pueden facilitar la captación indebida de clientes. Preserve direcciones, fechas, capturas y demás datos pertinentes; un acta notarial puede reforzar la prueba, pero no es el único medio admisible.

La responsabilidad de anunciantes, agencias e influencers depende de su intervención y del régimen aplicable. El CONAR es un organismo de autorregulación; sus recomendaciones no se confunden con las sanciones administrativas del Procon ni con una condena judicial.

¿Cómo responder si un competidor utiliza indebidamente su marca?

1) Preserve la prueba disponible, con URL, fechas y archivos originales; evalúe un acta notarial u otras medidas probatorias. 2) Revise la titularidad y el alcance de los derechos, el contenido y los responsables. 3) Valore una notificación extrajudicial, una reclamación a la plataforma y, si corresponde, una queja ante el CONAR. 4) Examine la necesidad de una demanda con medida urgente de retirada o cese y reparación de daños.

Estas vías no forman una secuencia obligatoria: una urgencia puede justificar acudir directamente al juez. La responsabilidad civil y la eventual vía penal tienen requisitos propios. Deben distinguirse los daños materiales, los criterios de cuantificación y el daño a la reputación de una persona jurídica; no toda infracción genera automáticamente todas esas partidas.

Ejemplo hipotético: Tech Move y el anuncio de un competidor

Ejemplo hipotético: Tech Move Ltda., una tienda digital de accesorios en São Paulo, detecta que el coste por clic de su marca se ha triplicado y que un competidor contrata su marca como palabra clave y publica un anuncio comparativo que aprovecha esa búsqueda. El equipo conserva los anuncios, sus destinos y los informes de tráfico, y revisa la titularidad de la marca. Planificar una respuesta inicial en 45 días o plantear un acuerdo de R$ 85.000 son supuestos ilustrativos, no un caso real, un plazo judicial ni un baremo indemnizatorio.

Con esos elementos puede evaluar una reclamación a la plataforma y una demanda para cesar la conducta y discutir daños. La procedencia de una medida urgente y el importe indemnizatorio dependen de los hechos y del régimen probatorio. La hipótesis no permite anticipar el resultado, la duración ni el importe de una eventual indemnización.

Errores frecuentes en publicidad digital

1. Imitar una práctica sin revisar su legalidad. Que otros anunciantes compren marcas ajenas como palabras clave no elimina el riesgo jurídico.
2. Publicar comparaciones sin respaldo. El patrocinador debe poder demostrar la veracidad y corrección de sus afirmaciones.
3. Omitir la identificación de publicidad o de una relación relevante. Deben revisarse el contenido, el acuerdo y las obligaciones de cada participante.
4. Perder la prueba antes de actuar. El contenido puede cambiar o desaparecer; conviene preservarlo tan pronto como se detecte, sin retrasar una medida urgente necesaria.

Lista de comprobación para publicidad digital

• Establezca una política de palabras clave y uso de marcas ajenas, con revisión previa de las referencias a competidores.
• Conserve un expediente con las pruebas de cada comparación: informes, estudios, fechas y limitaciones.
• Incluya en los acuerdos con influencers reglas de identificación, veracidad, supervisión y corrección del contenido.
• Prohíba las reseñas fabricadas y revise las reclamaciones y valoraciones que reciba la empresa.
• Defina una revisión periódica —por ejemplo, trimestral— de anuncios, perfiles y plataformas de venta, con un protocolo de preservación de prueba y evaluación de medidas.

Preguntas frecuentes

¿Usar el nombre de un competidor en Google Ads es un delito?

El uso de medios fraudulentos para desviar clientela puede encajar en el art. 195, III de la Ley 9.279/1996, cuya pena es detención de tres meses a un año o multa. El STJ ha reconocido competencia desleal en enlaces patrocinados que utilizan marcas o nombres de competidores en las condiciones examinadas por su jurisprudencia. La responsabilidad penal exige comprobar el tipo y la actuación de las personas responsables; una infracción civil no equivale automáticamente a una condena penal.

¿Está permitida la publicidad comparativa en Brasil?

Puede serlo si es objetiva, veraz y comprobable, sin confusión, descrédito ni aprovechamiento injustificado del prestigio ajeno, conforme al art. 32 del Código del CONAR y a la legislación aplicable. Deben explicarse las diferencias relevantes de productos, fechas o precios y conservarse los datos que respaldan las afirmaciones. Quien patrocina la publicidad tiene la carga de demostrar su veracidad, según el art. 38 del CDC.

¿Qué debo hacer si un competidor utiliza mi marca en los anuncios?

Preserve el contenido, las direcciones, las fechas y los informes disponibles, y revise los derechos sobre el signo y la conducta del competidor. Pueden valorarse notificaciones, reclamaciones a plataformas, una queja al CONAR y medidas judiciales. No es obligatorio agotar todas esas vías antes de acudir al juez cuando exista urgencia. El registro en el INPI y otros derechos pertinentes deben examinarse según el caso.

¿Una publicación de influencer tiene que revelar que es publicidad?

Sí, cuando el contenido tiene naturaleza publicitaria debe identificarse de forma fácil e inmediata. La guía del CONAR de 2026 distingue publicidad, mensajes motivados por obsequios sin acuerdo de publicación ni intervención en el contenido y contenido espontáneo. En los mensajes sobre productos recibidos debe aclararse la relación que originó la mención. Las herramientas de la plataforma y expresiones comprensibles como publicidad o publi deben utilizarse de forma visible cuando corresponda.

¿Cuándo debo consultar a un abogado de competencia en São Paulo?

Antes de lanzar campañas que utilicen comparaciones, marcas ajenas o influencers, y cuando se detecte una posible infracción contra la empresa. El análisis debe revisar la prueba, la titularidad de los derechos, la urgencia y las medidas disponibles. La rapidez de actuación ayuda a conservar elementos relevantes, pero no garantiza retirada, indemnización ni recuperación de clientes.

La prevención y la prueba orientan la respuesta

Los anuncios, contratos, informes de tráfico y publicaciones pueden aportar prueba relevante, pero no todo rastro digital demuestra por sí solo una infracción o su valor económico. Revisar campañas y conservar sus fundamentos ayuda tanto a prevenir conflictos como a responder a usos indebidos.

En Falchet e Marques Sociedade de Advogados, en São Paulo, actuamos en competencia desleal y publicidad digital: revisión de campañas, notificaciones y medidas judiciales frente al uso indebido de marcas y la publicidad ilícita.

Hable con nuestro equipo por WhatsApp: +55 11 95901-1854 para solicitar una evaluación del contenido y de las medidas posibles.