La concurrence déloyale dans la publicité numérique : ce que votre entreprise peut faire (et ne pas faire) sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, la frontière entre le marketing agressif et le comportement concurrentiel illicite demande de l’attention. Acheter la marque d’un concurrent sur Google Ads, publier des comparaisons dénigrantes ou demander à des employés de se faire passer pour des clients indépendants peut créer des litiges, selon le contenu et le contexte. L’inverse compte aussi : votre entreprise peut être victime de l’usage abusif de ses signes, avec des clics perdus, une confusion de la clientèle et un préjudice de réputation.

Utiliser des moyens frauduleux pour détourner la clientèle d’une autre entreprise à son propre profit ou celui d’un tiers est une forme de concurrence déloyale incriminée par l’art. 195, III, de la loi 9 279/1996 (la loi sur la propriété industrielle), punie de 3 mois à 1 an de détention ou d’une amende. La protection civile couvre aussi les comportements déloyaux (arts. 207 à 210), sans transformer toute violation civile en crime. Cet article examine les annonces utilisant la marque d’une autre société, la publicité comparative, les influenceurs et les options de réponse pour votre entreprise.

Utiliser la marque d’un concurrent dans les annonces et les mots-clés est-il permis ?

Le STJ — la Cour supérieure de justice du Brésil — a reconnu la concurrence déloyale lorsque des liens sponsorisés utilisent la marque ou le nom commercial d’un concurrent pour donner de la visibilité au site de l’annonceur. Son analyse tient compte de la concurrence dans le même secteur d’activité et d’un usage capable de porter atteinte aux fonctions d’identification et d’investissement du signe, encourageant la confusion ou l’exploitation de la réputation d’autrui. Les termes génériques du secteur ne sont pas automatiquement équivalents à la marque d’une autre entreprise. Les hashtags, noms de comptes et descriptions de produits (« similaire à [marque] ») exigent l’examen des droits et du contexte : une référence légitime ou une comparaison permise n’est pas nécessairement illicite. Les injonctions et dommages-intérêts dépendent des conditions applicables au cas.

Publicité comparative : jusqu’où puis-je aller ?

La publicité comparative n’est pas interdite en soi au Brésil : elle doit être objective, véridique et vérifiable. L’article 32 du Code d’autorégulation publicitaire du CONAR exige des annonceurs d’éviter la confusion, le dénigrement et l’exploitation injustifiée de la réputation d’autrui ; les différences pertinentes de produits, dates et prix doivent être expliquées. Les articles 195, I et II, de la loi sur la propriété industrielle concernent les déclarations ou informations fausses sur un concurrent destinées à obtenir un avantage, pas toute critique. Selon les arts. 36 à 38 du CDC, l’annonceur doit conserver les données probantes et prouver ses affirmations publicitaires. Règle pratique : gardez rapports, études et sources, avec dates et limites, avant publication.

Influenceurs, avis et profils : où se situe le risque ?

Trois domaines méritent un examen :

1. Publicité d’influenceurs non déclarée : la publicité doit être facilement identifiable (art. 36 du CDC), avec des étiquettes claires comme « publi » ou « publicidade ». Le guide 2026 du CONAR distingue la publicité fondée sur des engagements réciproques, les messages suscités par des cadeaux sans engagement de publication ni contrôle du contenu, et le contenu spontané. Les publications sur des produits offerts exigent aussi la transparence sur la relation, sans être toutes automatiquement des annonces. La responsabilité de la marque, de l’agence et du créateur dépend de leur implication et des règles applicables ;
2. Faux avis : fabriquer des expériences positives pour soi-même ou négatives sur un rival peut constituer de la publicité trompeuse et de la concurrence déloyale. Les témoignages doivent être authentiques et les relations commerciales pertinentes transparentes ;
3. Profils et pages imitateurs : des comptes imitant le nom, l’identité visuelle ou la bio d’un concurrent peuvent faciliter un détournement de clientèle indu. Conservez liens, dates, captures d’écran et fichiers originaux ; un acte notarié peut étayer la preuve sans être la seule méthode admissible et ne garantit pas le résultat.

Mon entreprise a été attaquée : quel est le plan de réponse ?

Les mesures peuvent être adaptées au cas : 1) préservez les preuves — URL, dates, fichiers originaux, rapports et, si utile, un acte notarié (ata notarial) ; 2) vérifiez la titularité et la portée des droits, le contenu et les responsables, en envisageant une notification formelle et des signalements aux plateformes (Google, Meta) ; 3) envisagez une plainte au CONAR lorsque l’annonce relève de son champ ; 4) évaluez une action en justice visant le retrait ou la cessation urgente et des dommages-intérêts dûment étayés. Ce n’est pas une séquence obligatoire : l’urgence peut justifier d’aller directement au tribunal. Les pertes matérielles, leur évaluation et l’atteinte à la réputation d’une entreprise exigent une analyse distincte ; la voie pénale dépend des éléments de l’infraction et de la procédure applicable. Les recommandations autorégulées du CONAR sont distinctes des sanctions administratives du Procon et des jugements des tribunaux.

Exemple hypothétique : Tech Move Ltda. contre l’annonce-appât

Exemple hypothétique : Tech Move Ltda., un détaillant d’accessoires en ligne de São Paulo, constate un triplement du coût par clic sur sa marque : un concurrent achète « tech move » sur Google Ads et annonce « Tech Move ? Découvrez qui livre moins cher ». L’entreprise peut conserver les annonces et les rapports trimestriels de trafic, vérifier ses droits et évaluer une notification, une plainte à la plateforme et une demande d’injonction. Planifier une première réponse sur 45 jours ou proposer un règlement de R$ 85 000 sont des hypothèses purement illustratives, pas un cas réel, un délai judiciaire ou une référence de dommages. Le retrait, le règlement et les dommages-intérêts dépendent des circonstances et des preuves.

Les erreurs les plus fréquentes (et les plus coûteuses)

1. « Tout le monde achète la marque du concurrent sur Ads. » Risque : la pratique du secteur ne supprime pas la possibilité d’ordonnances de cessation et de dommages-intérêts ; l’infraction pénale exige une preuve distincte.
2. Comparer sans preuve au dossier. Risque : l’annonceur doit prouver la vérité et l’exactitude de la publicité (art. 38 du CDC). L’absence de support augmente le risque sans constituer automatiquement un aveu.
3. Payer un influenceur sans régler la mention publicitaire. Risque : les devoirs de transparence, de véracité et de supervision de chaque participant doivent être examinés, plutôt que de tenir la marque ou le créateur seul pour responsable.
4. Réagir sans préserver les preuves. Risque : le contenu peut changer ou disparaître. Préservez-le rapidement sans retarder les mesures urgentes nécessaires.

Checklist actionnable de conformité publicitaire numérique

• Une politique écrite sur les mots-clés et les créations : exigez une révision préalable des références aux marques de tiers, y compris les comparaisons légitimes ;
• Un dossier de preuves préalable pour chaque contenu comparatif (rapports, enquêtes, dates) ;
• Des contrats d’influenceurs exigeant la mention publicitaire et la véracité ;
• Une interdiction interne des avis fabriqués — et une surveillance de ceux reçus ;
• Une routine trimestrielle de recherche de votre marque dans les annonces, profils et marketplaces + un protocole de réponse (préservation des preuves et évaluation des notifications, plateformes et mesures judiciaires selon l’urgence).

Questions fréquentes

Utiliser le nom d’un concurrent dans Google Ads est-il un crime ?

Le détournement frauduleux de clientèle peut relever de l’art. 195, III, de la loi 9 279/1996, puni de 3 mois à 1 an de détention ou d’une amende. Le STJ a reconnu la concurrence déloyale dans les liens sponsorisés utilisant les marques ou noms de concurrents dans les conditions examinées par sa jurisprudence. La responsabilité pénale exige la preuve des éléments de l’infraction et du comportement des responsables ; une violation civile ne se transforme pas automatiquement en condamnation pénale.

La publicité comparative est-elle autorisée au Brésil ?

Elle peut être autorisée lorsqu’elle est objective, véridique et vérifiable, sans confusion, dénigrement ni exploitation injustifiée de la réputation d’autrui, selon l’art. 32 du Code du CONAR et la législation applicable. Les différences pertinentes de produits, dates et prix doivent être expliquées, et les données probantes conservées. Selon l’art. 38 du CDC, l’annonceur supporte la charge de prouver ses affirmations.

Que faire si un concurrent utilise ma marque dans des annonces ?

Conservez le contenu, les URL, les dates et les rapports disponibles, et examinez les droits sur le signe et le comportement du concurrent. Les options incluent les notifications, les plaintes aux plateformes, une plainte au CONAR et des mesures judiciaires. Ces voies n’ont pas toutes à être épuisées avant d’aller au tribunal en cas d’urgence. L’enregistrement à l’INPI et les autres droits pertinents doivent être évalués au cas par cas.

Une publication d’influenceur doit-elle indiquer qu’il s’agit de publicité ?

Oui, lorsque le contenu est publicitaire, il doit être facilement et immédiatement identifiable. Le guide 2026 du CONAR distingue la publicité, les messages suscités par des cadeaux sans engagement de publication ni contrôle du contenu, et le contenu spontané. Les publications mentionnant des produits offerts doivent révéler la relation derrière la mention. Les outils des plateformes et des étiquettes compréhensibles comme publicidade ou publi doivent être visibles lorsque approprié.

Quand consulter un avocat en droit de la concurrence à São Paulo ?

Avant de lancer des campagnes impliquant des comparaisons, des marques de tiers ou des influenceurs, et lorsqu’une possible violation affectant l’entreprise est détectée. L’analyse doit couvrir les preuves, la titularité des droits, l’urgence et les mesures disponibles. Agir vite aide à préserver les éléments pertinents mais ne garantit ni retrait, ni dommages-intérêts, ni récupération de clients.

En ligne, un avantage déloyal est traçable — pour les deux camps

Annonces, contrats, rapports de trafic et publications peuvent fournir des preuves pertinentes, mais toute trace numérique ne prouve pas à elle seule une violation ni sa valeur économique. Réviser les campagnes et conserver leurs justificatifs aide à prévenir les litiges et à réagir aux abus ; les captures d’écran ne se traduisent pas automatiquement en dommages-intérêts.

Chez Falchet e Marques Sociedade de Advogados, cabinet d’avocats de São Paulo (Av. Paulista), nous travaillons en droit de la concurrence et en publicité numérique : conformité des campagnes, notifications formelles et mesures judiciaires contre l’usage abusif de marques, les annonces-appâts et la publicité déloyale — en protégeant la clientèle que votre entreprise a construite.

Parlez à notre équipe sur WhatsApp : +55 11 95901-1854 — dites-nous ce que fait le concurrent (ou envoyez les captures d’écran) et recevez une évaluation des mesures disponibles.