数字广告中的不正当竞争：企业在社交媒体上应遵守哪些界限？

社交媒体营销需要同时关注竞争规则、商标权和消费者保护。购买竞争者品牌关键词、发布贬损对手的比较，或安排员工冒充普通顾客给出五星评价，都可能引发争议。企业既可能承担责任，也可能成为受害方，面临流量流失、客户混淆和声誉损害。

《工业产权法》第195条第III项将以欺诈手段为自己或他人转移客户的行为列为犯罪，法定刑为3个月至1年的拘禁刑（detenção）或罚金；第209条另涉及民事损害赔偿。是否成立责任须分别审查具体行为、证据及法律要件。本文介绍商标关键词、比较广告、网红推广和遭遇侵害后的处理方式。

可以在广告或关键词中使用竞争者的商标吗？

以竞争者商标购买搜索广告关键词，将寻找该企业的用户引向自己的业务，具有明显法律风险。巴西高等法院（STJ）已有认定此类付费链接构成不正当竞争的判例。相似账号名、标签和产品描述也可能造成混淆，但应具体分析使用方式、业务竞争关系及商标功能是否受损；不能把任何提及他人品牌都一概视为违法。停止使用、临时禁令和赔偿均须依据相应条件判断。

比较广告的界限在哪里？

巴西并不一概禁止比较广告。巴西全国广告自律委员会（CONAR）的《广告自律准则》第32条要求比较客观、真实并可证实，不能误导消费者、混淆品牌或不当贬损对手。《工业产权法》第195条第I、II项针对为获利而发布或传播有关竞争者的虚假信息。不得不当利用他人品牌声誉；CDC第38条由广告赞助方承担广告真实性与准确性的证明责任。发布前应保存技术报告、调查和可核验数据，并核对产品、时间和条件是否具有可比性。

网红推广、用户评价和仿冒账号有哪些风险？

应重点检查以下三类内容：

1. 未披露的商业推广：《消费者保护法》（CDC）第36条要求广告便于消费者立即识别。付费推广等商业内容应醒目标明性质，例如使用“publicidade”“publi”或平台的商业合作标识。责任不只涉及创作者，广告主也可能因其参与和义务承担责任；依照CONAR的2026年指南，应区分广告、无发布约定且无广告方内容干预的收赠分享以及自发内容，透明说明关系。CONAR的自律建议不同于Procon的行政处罚或法院判决。
2. 虚假评价：伪造自身好评或竞争者差评，可能误导消费者并构成不正当争夺客户的手段。不得让员工或关联方冒充无关联的真实顾客；具体责任仍须结合事实和证据判断。
3. 仿冒账号和页面：模仿竞争者名称、视觉标识或简介以获取关注和交易，可能侵害相关权利。宜先保存链接、日期、截图和原始资料；必要时使用公证事实记录（ata notarial）。公证不是唯一的取证方式，也不能替代对材料真实性、关联性和完整性的审查。

企业遭遇侵害，应如何应对？

可按情况安排：1）保存证据，记录广告、网址、投放日期及业务影响，必要时制作公证事实记录；2）发出律师函或其他庭外通知，并向 Google、Meta 等平台报告涉嫌商标侵权；3）向 CONAR 投诉，处理其职权范围内的广告问题；4）评估司法救济，必要时申请停止侵害的临时措施并主张有依据的财产或企业声誉损害赔偿。刑事途径须单独核查犯罪要件和程序，不能由民事争议直接推定。紧急情况下不必机械等待每一步完成后才寻求法院保护。

假设示例：Tech Move Ltda.遭遇品牌关键词广告

假设圣保罗配件电商 Tech Move Ltda.发现其品牌关键词的点击成本升至原来的三倍，竞争者使用“tech move”投放更低价的替代服务广告。企业可以保存广告及季度流量资料，评估通知、平台投诉和临时禁令。即便拟在45天内完成初步应对，或根据材料提出 R$85,000 的和解方案，这些也只是示例中的安排和金额，不是实际办案记录、处理期限或赔偿标准；广告是否下架、能否和解及损失认定均取决于具体情况。

常见且代价较高的错误

1. “别人都买竞争者关键词，所以没有问题。” 行业惯例不能排除违法风险，可能面临停止投放和民事索赔；涉及犯罪须另行证明。
2. 没有证据就发布比较结论。 根据 CDC 第38条，广告真实性与准确性的证明责任由广告赞助方承担。缺少证据会增加争议风险，但不宜直接称为对违法的“自认”。
3. 只付推广费，不约定广告披露。 合同和执行都应明确标识、真实性及审核责任；广告主与创作者各自的责任须依据事实判断，而非由一方当然替另一方承担全部责任。
4. 未留存证据就要求对方删除。 内容可能迅速变化或消失，应优先保存证据；存在迫切风险时，同时评估紧急措施。

数字广告合规核对清单

• 制定书面关键词和创意使用政策：将未经审查使用第三方商标列为内部禁项，必要的合法提及或比较交由专人审核。
• 为每项比较广告建立发布前证据档案，保存报告、调查、日期及适用条件。
• 在网红合作合同中约定广告识别、真实陈述、素材审核及纠正安排。
• 禁止伪造评价，监测收到的评论，并透明处理员工或关联方的商业关系。
• 定期检查品牌在广告、账号和电商平台中的使用；可按季度开展巡查，并建立取证、通知、平台投诉及司法评估流程。

常见问题

在 Google Ads 中使用竞争者名称一定是犯罪吗？

不一定。利用竞争者商标关键词以欺诈方式转移客户，可能涉及《工业产权法》第195条第III项，法定刑为3个月至1年的拘禁刑或罚金；但刑事责任需要证明相应要件。STJ已有相关不正当竞争民事判例，民事违法与刑事定罪不能混同。

巴西允许比较广告吗？

允许符合规则的比较广告。CONAR《广告自律准则》第32条强调客观、真实、可证实且不误导、不混淆及不当贬损。应核对比较条件，并在发布前保存支持陈述的材料，避免不当利用他人商标。

竞争者在广告中使用我的商标，应怎么办？

先保存广告、网址、日期及业务影响资料，必要时制作公证事实记录，并核对 INPI 商标登记状态。随后可根据紧急程度安排通知、平台投诉、CONAR程序和司法救济；临时禁令及赔偿不是自动获得，也不必在紧急情况下机械等待庭外步骤全部结束。

网红发布推广内容必须说明是广告吗？

商业广告应便于消费者立即识别，可使用清晰的广告文字或平台商业合作标识。赠品分享须区分有相互商业约定的广告与没有发布约定且广告方不干预内容的收赠分享，透明说明关系。广告主和创作者可能分别承担相应责任；CONAR自律措施、消费者行政处罚和民事赔偿属于不同程序。

什么时候适合咨询圣保罗的竞争法律师？

投放前可审查关键词政策、比较广告证据和网红合作合同。发现第三方疑似滥用品牌、仿冒账号或发布虚假内容时，则宜尽早咨询，以便保存证据并评估停止侵害及损害赔偿等措施，不保证一定取得禁令或追回客户。

数字证据有价值，但需要及时、完整地保存

广告、比较宣传和推广帖子可能留下可追踪资料，也可能迅速变动。建立合规流程并及时保存证据，有助于评估和处理争议；截图本身并不保证构成侵权、获得赔偿或赢得诉讼。

Falchet e Marques Sociedade de Advogados位于圣保罗 Avenida Paulista，处理不正当竞争及数字广告相关事务，包括活动合规审查、庭外通知，以及针对商标滥用、误导性广告和不正当竞争的司法措施。

通过 WhatsApp 联系律师团队：+55 11 95901-1854，说明相关广告或品牌使用情况，并提供已有资料，以便评估可采取的措施。